孤独经济：孤独如何改变我们的购买习惯

宠物石、充气配偶和专业拥抱者都是孤独经济的症状。

古希腊博学家亚里士多德将人类描述为“zoon politikon”（政治动物）。用今天的话说，这个词更接近于“社会动物”。“Politikon”一词源于希腊语“polis”，意为城市、城镇或城堡。

如今， “ zoon politikon”不一定指参与政治的人，而是指深深扎根于某个社群并关心其事务的人。在古希腊，如果你不是政治家，就不可能关心社群事务。

如今，你可以了。问题是，很少有人再这么做。

尽管保持联系比以往任何时候都更容易，但我们选择不这样做：家庭规模越来越小，出生的孩子越来越少，家庭成员越来越少，我们的亲密朋友圈也在不断缩小。

人们在同一空间、在同一时间分享某种联系的时刻并不孤独，但现在的很多建筑物和交通，都不利于人们聚集和保持联系。——Mike Monteiro是旧金山设计机构 Mule 的联合创始人，

随着我们能够与地球上任何地方的任何人沟通，我们参与当地社区的动力也随之减弱。然而，事实证明，尽管我们看似保持联系，却也更加孤独。

我们越来越孤独、越来越孤单的倾向，心理学家和社会学家对此进行了大量的讨论。最近，经济学家也加入了讨论，因为孤独的人花钱的方式与合群的人不同。孤独从根本上改变了消费习惯，所以现在是时候让营销人员也参与到这个话题中来了。

但在此之前，我们先来看一下上下文：

大众孤独，我们这个时代的社会流行病

孤独的成因尚未完全明了。在青少年中，社交媒体常被认为是导致孤独的主要原因。但是，我们这些早在能够使用手机进行社交之前就开始社交的成年人呢？

哈里·哈洛对恒河猴进行的一项颇具争议的实验表明，孤独感会滋生更强烈的孤独感。与孤独的人相处会让你感到孤独，于是你会避开他们。反过来，这使得“治愈”孤独感几乎不可能。

这令人担忧。起初可能只是短暂的孤独，但最终却可能演变成对人类陪伴的终生渴望。

拥有强大社会关系的人更有可能活得更长寿、更健康、更幸福。

但：

• 不出所料，老年人是最孤独的群体。随着寿命的延长，越来越多的老年人独自度过晚年，这带来了一系列健康风险，其中最突出的是痴呆症的发生。
• 年轻人几乎和老年人一样孤独，这让我相信我们才刚刚处于这场社会流行病的开始阶段。
• 美国家庭规模从1960年代的3.33名成员下降到2022年的2.5名成员，预计还会进一步下降。欧洲的统计数据看起来更糟：2009年至2021年间，单人居住家庭的数量增加了28.5%，而在亚洲，超过30%的家庭只有一人居住。
• 仅在澳大利亚，孤独造成的健康损失每年就高达 27 亿美元，而且预计还会增长。

新冠疫情让所有这些问题更加凸显。但正如上述统计数据所示，孤独并非新鲜事。

工作和学习的流动性（人们为了追求更好的职业机会而离开家人）意味着我们都离亲人越来越远。有些人在职业生涯中甚至会多次搬家，每次搬家都必须建立新的社会联系。

寻找新朋友、“筛选”他们并建立有意义的关系可能会让人精疲力尽。因此，我们正在寻找比现实生活中的社群和人脉更轻松、更快捷的替代方案。

孤独如何改变我们的购买习惯？

我们中最幸运的人会用创造力来应对孤独。我们用紧密团结的社群的温暖换取创造性的产出，将自身的经历转化为美好的事物。或许，这是一种宣泄。

然而，并非所有人都将创造力视为摆脱孤独的出路。最常见的反应是用金钱来解决问题。

财富与孤独感之间存在明显的相关性。收入越高，自我评估的孤独感就越强。

尽管全世界每年都变得更加富裕，但我们能买到陪伴吗？

显然可以。现在有很多服务可以让你租朋友。每小时40美元，他们就会陪你玩。

渴望不带性暗示的身体接触？专业拥抱师每小时收费80美元。

据报道，孤独的深渊已经导致至少一名专业拥抱服务的用户破产，他最终卖掉了自己的房子，以便每周花 2000 美元来拥抱。

宠物石的历史可以追溯到 20 世纪 70 年代，最近，人们开始将真人大小的充气娃娃视为人类伴侣，有些人甚至与它们结婚。

上述例子都是异常值，虽然它们可能会让你困惑地微笑，但它们却是我们的消费习惯正在改变的强烈信号。

单人套餐比以往任何时候都更受欢迎。今年情人节，我看到倡导自爱或针对单身人士的广告数量激增。

“孤独的人也应该庆祝爱情”是一篇引人入胜的文章的一部分，也是各大品牌似乎都牢记在心的建议。大品牌花费数百万美元进行研究，因为他们知道孤独是可以被利用的。

如果你觉得这很愤世嫉俗，那你没错。但这跟大公司利用你童话般的爱情故事赚钱没什么两样。

高级营销人员发出强烈的信号；他们告诉我们其他人（没有数百万美元用于市场调研的商人）人们正在寻找什么。

他们告诉我们，消费者正在寻找：

• 尽管不属于某个社区，但仍有归属感；
• 感觉良好的体验、服务和产品可以替代与他人相处时分泌的多巴胺；
• 感觉被理解。

从不太抽象的层面来看，孤独的消费者会购买：

• 有很多娱乐活动（例如 Netflix 和休闲）。
• 宠物以及所有能宠坏他们的事物，远胜于宠坏孩子。“宠物是新的孩子，家养植物是新的宠物”是许多千禧一代和Z世代的信条。
• 不同的旅行体验：虽然单独旅行的人数有所增加，但旅行者仍会寻找中心、聚会和团体作为目的地的临时组成部分。
• 奢侈品——我们比以往任何时候都富裕，而奢侈品在两个方面对我们有帮助：在无人照顾的情况下，我们可以尽情享受。此外，我们觉得自己属于一个群体——富人群体。
• 维生素、补充剂、有机食品。我们需要照顾的人少了，所以我们可以更好地照顾自己。
• 约会服务和共享体验，如品酒或舞蹈课。
• 真的什么都可以。孤独会让人冲动购物，不断努力用物质财富来填补非物质的空虚。

在孤独的时代，您的企业如何才能更好地服务客户？

正如大多数富人会告诉你的那样，你最终会明白，物质的东西无法填补非物质的空虚。所以，让我们来谈谈如何帮助你的客户，而不是不道德地利用他们的孤独来牟利。

有几种方法可以支持他们并帮助他们用比钻石更好的东西填补这一空白。

首先要特别注重个性化——人们天生就寻求与他人的联系，最近，他们也开始寻求与品牌的联系。个性化意味着你关注他们的需求和愿望，让他们感到被包容和接受。

大多数消费者愿意牺牲个人数据，换取更好、更个性化的体验。如何明智地利用这些数据，完全取决于您！

不要再区分 B2B 和 B2C 沟通了。我们都是人，所以就以 H2H（人与人）为中心吧。事实上，我已经注意到这个趋势一段时间了，之前写过B2B 沟通如何越来越多地借鉴 B2C 沟通方式。

• 我是个B2B买家，受够了那些无关紧要的推销
• 我比你想象的要年轻
• 我今年的预算比去年更紧
• 我必须在必备品和可有可无之间划一条清晰的界线
• 当我决定购买某样东西时，我心里已经有一份供应商名单
• 今年我会少冒点风险
• 即使我不吝惜金钱，我也会对预算格外谨慎
• 我有信任问题
• 我和 B2C 买家没什么不同，只是更复杂
• 我有自己的道德准则和原则
• 我想成为你的合作伙伴，而不仅仅是你的买家

打造卓越的体验，而不仅仅是卓越的产品。每一次购买都是一种体验。理想情况下，这是一种愉悦的体验。定制您的行动号召 (CTA)、微文案和电子邮件，让您的客户感受到被接纳、被重视，并成为社区的一部分。

说到社群，如果你还没开始建社群，现在是时候了。孤独的人到处寻求个性化的体验，而常规的社交媒体信息流已经无法满足需求。小众社群才是未来。

在缺乏本地实体社群的情况下，我们满足于与拥有共同个人和职业兴趣的人建立联系。你的企业肯定符合其中之一，所以围绕它建立一个社群吧！

为什么？记住亚里士多德的话：我们是社会动物。自他之后，我们的社交方式发生了变化，但我们对人际交往的需求却始终如一。

在你们离开之前，我想最后强调一点，虽然说得不太好听，但是为了达到更好的效果：孤独真糟糕。如果你现在还没有为此挣扎，我相信你人生中某个时刻肯定经历过。或许以后你还会再经历。

作为企业主，你可以利用客户的孤独感，或者你也可以帮助他们度过难关。

后者不会像前者那样让您一夜暴富。但它能帮助您打造更优质、更具未来发展前景、更具韧性的企业。请明智选择！