红杉谷

一、第四消费时代的提出

日本社会研究专家三浦展在《第四消费时代》中，把日本的消费社会分为四个阶段：

第一消费社会是二战前，通货膨胀明显，主要面向精英阶层的西洋化消费；

第二消费社会是“大众消费时代”。随着城市化进程和工业化生产带来的产能爆发，围绕家庭而展开的消费崛起，人们追求“越大越好”、“越多越好”；

第三消费社会是“个性消费时代”。拥有丰富物质基础的“新人类一代”成为消费主力，个性化、品牌化、高端化、体验式消费快速增长；

第四消费社会是“理性消费时代”。老龄化加剧，社会共享意识成为主流，人们更注重简约和环保，去品牌化，重视服务、精神体验和人际和谐，而不是物质的攀比和享受。

中日有着相似的民族文化，当前我国的人口结构、经济环境、消费特征都与90年代的日本类似，因而了解其消费变迁有一定借鉴意义。

中日各时期社会消费特征对比

纵观我国改革开放四十年的社会消费变迁，大致经历了从温饱消费到品质化、个性化消费的升级转变，每一次都是在之前的基础上革新，并改变了新一代消费群体的观念。

总体而言，我国处于第三消费时代，但已经出现第四消费时代的特征。由于区域经济不平衡和人口结构差异，一二线城市既存在对时尚品牌和体验的追求，又出现了理性消费、共享消费的倾向，重视服务和精神娱乐体验，已经进入第四消费时代。而三四线城市消费在追求高性价比的同时也开始进入品质化、个性化享受型消费，拼多多的崛起、网红电商、小镇青年的盛行，标志着三四线城市正向第三消费社会加速转变。

中国消费时代更迭迅速，日本第二到第四消费时代的特征都在短短四十年里叠加在一起，形成一个错综复杂的“新消费时代”，并且将长期并行存在。

二、第四消费时代的三大动力

近年来，在数字科技、年轻中产、资本力量的共同作用下，我国消费市场发生了深刻变革。

1、数字科技搭建高效消费产业链条

人工智能、物联网、消费金融等新技术打通了生产、物流、销售、服务各个环节的信息流通，重构了人货场的关系，也改变了消费者的行为。而大数据的应用又为企业带来更深刻的消费者洞见，从而提升体验形成良性循环。随着数字科技的不断迭代，消费渠道越来越多元，消费场景也变得无处不在，未来将继续释放巨大的数字化消费潜力。

2、新生代一族崛起引领新消费潮流

目前中国20-30岁的人口占比约17%，但消费总额已达30%，这群“泛90后”大多在开放自由的环境下成长，尽管有着越来越宅、越来越懒、注意力分散的标签，但爱分享、爱表达，对于科技产品和新兴事物有更强烈的体验需求，拥有较大的消费能力和信心，已经成为最具影响力的市场消费主力。

此外，购买力强的70、80后，不乏享受高品质生活的丁克、单身群体。而银发一族也有了更多元的休闲方式。这些新崛起的消费人群有着截然不同的特质，因此整个消费供给端的产品、渠道、服务都随之改变。

3、资本加速培育新消费理念

从滴滴、ofo、美团、瑞幸到各行各业新产品、新品牌的崛起，其背后几乎离不开资本的强势助推。

为了迅速攻城略地抢占心智，新消费领域常常上演巨额的平台补贴大战，尽管这种腥风血雨的烧钱模式仍然存在争议，最终往往只剩下寡头或双寡头，但它确实在很大程度上完成了市场新消费习惯的培养、扩大了公共福利。只要消费行为的改变是可持续的，未来更多的行业将被资本重塑，带来前所未有的创新体验。因为，金钱永不眠。

三、第四消费时代的三大特征

1、从品质要求到精神追求

正应了马斯洛需求层次理论，随着低层次的生理需要得到满足，消费者开始追求精神层面的需求，不仅注重产品的物理价值，也认可产品带来的情感溢价，三四十的网红奶茶、几千块的T恤、十几万的球鞋已经成为小众群体的“刚需”。

品质与时尚融为一体。相对于传统的实用性消费，现在的消费者更愿意为了商品的设计理念和颜值付费。从服装、家居、数码到日用品，许多商品都通过文创设计或赋予时尚内涵获得了高溢价空间。

人文娱乐服务消费盛行。相对于实物消费，文教、康美、互联网娱乐、旅游等服务性消费迅速增长，人们更愿意为了自我愉悦、自我成长、自我实现而投入比以往更大比例的金钱和时间精力。

2、从单一购买到多维体验

品牌跨界成为新常态。在过去，消费和社交、娱乐、学习等场景是割裂的，如今这些场景正在不断融合。生鲜新零售、复合书店、品牌跨界、虚拟现实、无人零售等消费形态不断出现，在丰富消费体验的同时，也深刻影响了消费决策。

社交消费方兴未艾。如今，流量明星大咖的影响力大大减弱，取而代之的是散落在各行各业的网红大咖。人人都是自媒体，抖音、快手、B站、小红书等线上平台的背后是消费者碎片化时间的社交娱乐，粉丝群体在打赏点赞、内容推荐中不仅顺理成章地完成了消费，也在交流互动中影射了自我的生活态度。

3、从个性定制到共享消费

洋潮回归国潮。个性化时代，私人定制、设计师品牌、手作等满足了不同人群的审美需求，但和曾经向往西方大牌不同，如今人们的本土化意识更强，从华为手机、故宫文创到汉口二厂汽水、李宁运动鞋、国漫……这些品牌不仅赋予了新国货的价值，也代表民族品牌向世界发出声音，其背后是人们的文化自信和审美情趣的回归。

生活方式的共享。从共享单车、共享汽车到长租公寓、联合办公，共享消费主义兴起，“闲置就是浪费，使用但不拥有”的观念融入日常生活，这种共享意识的价值观已经告别了向他人炫耀的消费理念，转而追求简约、健康低碳的生活态度以及和他人的关系连接。

四、第四消费时代的三大创新

新消费时代，许多行业都被颠覆，并且变革的速度只会越来越快，打败企业的不是别人，而是自己陈旧的思维。企业只有不断进化，才能继续生存。

当前，消费升级正驱动着“食住行游购娱教”等各领域快速发展，新消费企业大多从产品科技创新、体验场景创新、平台模式创新三个角度探索突围之道，但更多是打组合拳。

1、科技创新：电子竞技，构建IP文娱生态

曾经一度被贴上“不务正业”标签的电竞，随着政策的支持和移动电竞的大众化，这种集竞赛、观赏、娱乐、社交于一身的竞技体育，深受许多80、90、00后的喜爱。如今的电竞不再是游戏本身，也不只是竞技体育产业，电竞俨然已成为青春、激情、荣誉、梦想的代名词。

2019王者荣耀世界冠军杯深圳总决赛

腾讯首个王者荣耀世冠杯吸引了海内外电竞爱好者的目光，上万人的体育馆座无虚席。除了跌宕起伏的赛事之外，开幕式将东方文化与科技元素相结合：裸眼3D的地屏投影、从天而降的花瓣雨、巨型卷轴的中国书法……极具创意和科技感的舞台效果，让现场观众沉浸在视觉、嗅觉、听觉全感官盛宴中。

优质电竞IP融入泛娱乐生态。电竞发展的基础是科技化、高品质的游戏内容，同时以游戏直播为传播渠道。随着电竞赛事的不断丰富和成熟，电竞已经形成完善的产业链，覆盖了游戏开发、版权分销、赛事运营、赛事衍生内容制作、文创周边产品、电竞电商等诸多环节。同时，电竞和网文、动漫、音乐、影视、主题乐园等文娱产业有较高的契合度，将带来广阔的消费空间。

电竞泛娱乐生态

未来，随着5G普及和VR等技术的成熟以及政企推动，电竞将作为重要的娱乐内容，在文化、商业、产业三个方面深度融入城市发展。

电竞赛事城市化：以赛事运营为核心，举办电竞相关的体育活动、娱乐节庆，以满足各地电竞爱好者的电竞观赛体验需求，塑造城市数字化名片。

电竞商业沉浸化：依托电竞体验馆的沉浸式体验和赛事导流，在逐渐IP化的过程中，融入手办文创、手游装备、交流训练、主题餐饮零售等体验业态，最终发展成电竞商业综合体。

电竞产业小镇化：以产业园、主题乐园、特色小镇为载体，通过电竞带动游戏、数字内容、软硬件、展会博览以及科技娱乐等产业发展，生活、生产、生意“三生有幸”，形成电竞产业链生态。

2、场景创新：跨界零售，创造多元体验与精细运营

从宜家、迪卡侬到盒马鲜生、超级物种、7FRESH、方所、小米之家……新零售的出现，不仅是传统零售和电商面对线上红利消失的品牌扩张，也是满足当前消费升级的年轻中产在购物体验上的更高层次的追求。除了基本的物品功能，人们更希望在消费过程中能享受到符合预期的“感觉”，消费者愿意为人物、故事、空间所营造的场景氛围付费。

盒马鲜生从三餐场景切入，既是超市，也是餐饮店，还是菜市场。店内干净整洁，环境舒适，所有商品、加工围绕餐桌布局。消费者在线下单，选购食材之后还能现场烹饪品尝，为消费者创造出一种轻松愉悦的生活场景，让人们感受到的不再是冰冷的交易，而是更具情感、更有温度的人性化体验。同时，门店借助大数据精准描绘顾客画像，构建顾客社群，进行针对性选品和营销，满足顾客多元分散的消费需求。而店仓配一体化的设计，实现了线上和线下的全渠道整合，重构了人、货、场的关系。

各类复合书店、品牌跨界体验店也同样采用场景创新。如方所书店，表面上是卖书的，同时也是一家咖啡店、服装店、生活馆，还是专业的人文培训交流空间。尽管没有特定的品类定位，但面向的消费群体特征却是清晰的。书的背后代表的是文化认同的圈层，构建“书+X”的内容场景，将图书与服饰、艺术设计等相结合，进一步拓展文化群体的物质和精神消费需求。

因此，这类跨界零售业态的背后逻辑，是以消费者为中心的生活体验场景创新，其本质是对时间的占有，尽可能延长消费者停留时长，创造需求。

也就是从经营产品到经营人群。

经营产品，是将产品尽可能卖给更多人，消费者带着明确目的去寻找产品，是一个“人找货”的搜索过程。而经营群体，则是企业围绕消费者的属性特征去找相应的匹配产品，不断优化场景品类，消费者看到合适的再买，是一个“货找人”的推荐过程，所以才能做到“一店多能”，围绕生活场景打破品类边界。当然，这种企业必须具备打通供应链、控制自有品牌、提供优质产品和专业服务的能力，当拥有了完备的会员体系和数据能力时，就构筑了他人难以模仿的护城河。

3、模式创新：共享经济，聚合资源重塑商业价值

近年来，各行各业都涌现出“Uber”：共享出行的滴滴、共享住宿的爱彼迎、共享办公的优客工场、共享医疗的春雨医生、共享教育的“口袋老师”和“在行”……一大批共享经济领域的企业在短短几年内迅速壮大。

简单而言，共享经济是通过闲置的资源分享给别人实现共赢，主要有三种形式：一是共享和租赁产品，如摩拜单车、长租公寓等资产；二是闲置产品的再流通，如咸鱼、转转二手交易；三是与他人分享自己的空余时间、知识、专业技能等服务，如河狸家、在行。

传统商业模式往往建立在占有资源的基础上，而共享模式则是站在企业边界之外更大的社会价值网上，其创新体现在从所有权到使用权的转变。全球最大的出租车公司Uber没有车，全球最大的住宿服务提供商Airbnb没有房，这些平台企业不占有资源，而是聚合、调动资源，不求所有，但求所用。在互联网连接资源的成本不断降低的条件下，它们用轻资产模式产生放大效应，在资本的助力下迅速突破规模壁垒，赢得了更大的市场。

共享模式对于供需双方都有强大的促进作用。供给上，一方面将社会闲置资源投入消费市场，提升资源利用率。另一方面，它作为传统经济的补充，提高参与者的收益，甚至能创造灵活的工作方式，提供服务的人不再需要传统雇佣制，从而成为相对自由的职业者。从需求侧看，能大大降低消费者的交易成本，培育新的消费增长点。这种“共同消费”的模式，带来了多方共赢。

这种模式看似简单，共享平台是桥梁，精准匹配供需双方的服务和消费，但关键在于共享平台必须做好双方信用背书，让消费者足够放心。因此，共享平台是一个建立信任的连接器，只要获得消费者的认可，就能制造更多的消费场景。如Uber、滴滴不仅是一个出租车公司，未来它还可以进入快递物流、上门服务接送等许多领域。低碳、便捷、和谐的生活，这是共享经济带给我们的巨大想象。

衣食足而知荣辱，仓禀实而知礼节。新消费时代，消费人群、消费渠道变了，然而人们对美好生活的追求一直没变，消费升级是一条永不停息的道路。作为消费者，我们期待着共享、环保、注重人与人关系的时代全面到来，正如《第四消费时代》所说，消费的终极意义在于如何度过更加充实的时间。对于企业而言，能够在新消费时代驰骋纵横的制胜法宝则是诚信，所有的创新只有围绕消费者实际价值，建立长久的社会信任，才有可能基业长青。