从战后婴儿潮到Z世代的子女α世代，每世代对产品和服务的喜好与态度也各不相同，促使行销人员必须以不同的产品、顾客体验，甚至商业模式来因应。本文摘自菲利浦．科特勒（Philip Kotler）博士、行销专家陈就学和伊万．塞提亚宛（Iwan Setiawan）携手合著《行销5.0》，说明在COVID-19大流行之际，如何回应重大变动市场、商业和科技面对的新挑战与孕育的新机会。
现今，世代之间的误解正在许多组织中上演。全球各地的行销人员都面临着服务5个不同世代的难题：婴儿潮世代、X世代、Y世代、Z世代，以及α世代。
前4个世代构成了就业市场的主干。大多数婴儿潮世代仍未退休，而现在全球的领袖高层多半是X世代，Y世代是最大的就业族群，Z世代则是刚加入就业市场。这几个世代对科技的精通程度不同。行销人员透过世代的角度来观察市场，将有助了解由科技主导的行销5.0最佳的落实方式。
Z世代是什么？
婴儿潮世代：第二次世界大战结束后触发婴儿潮，即1946年～1964年出生的人，为经济龙头、高龄化代表，品牌忠诚度高。
X世代：泛指1965年至1980年出生者，较为独立也较具创意，充分适应传统与数位职场。
Y世代：指1980年代和1990年代出生的人，重视体验而非所有权，订阅经济的推手。
Z世代：在1990年代末叶至2010年代前期出生的人，数位原生世代。
α世代：数位原生世代之子女，更偏好吸睛品牌。
服务不同世代的挑战
每个世代都是由不同的社会文化环境与生活经验形塑而成。以X世代为例，不少是父母双方离异或都要上班，因此成长过程中所受的教养不多。在青年时期，他们受到MTV音乐影片的文化影响，因此比其他世代更重视工作与生活的平衡，一般认为较为独立，也较具创意。成年后，他们经历过网路出现前后的世界，得以充分适应传统与数位职场。
每个世代对产品和服务的喜好与态度也各不相同，促使行销人员必须以不同的产品、顾客体验，甚至商业模式来因应。举例来说，Y世代更重视体验本身而非所有权。与其自己买车，他们宁愿使用优步（Uber），这种喜好导致了各类随选服务（on-demand services）兴起，商业模式也从销售产品转变为销售订阅。 Y世代也较爱在Spotify上播放串流，而不是购买整张音乐专辑。
尽管了解不同世代的独特需求，大多数企业却尚未准备好服务所有世代。企业往往受困于僵化的产品与服务组合，无法针对每个世代客制化，迫使其只能同时服务两三个世代。
年轻世代不断变化的需求和愿望，造成产品生命周期的缩短，企业更是疲于招架。举凡汽车、电子、高科技、消费品包装和时尚等不同产业的业者都感受到了庞大压力，被迫快速开发新产品和夹缝中求获利。
目标界定也造成了两难的局面：品牌服务婴儿潮世代和X世代的同时，毕竟他们拥有最多资源也较愿意花大钱，仍创造最多价值。但品牌受到Y世代和Z世代所认可时，他们具有新潮感（cool factor）与数位知识，却创造最多品牌产权（brand equity）。最重要的是，Y世代和Z世代开始影响婴儿潮世代和X世代父母的购买决策。企业需要在两项目标之间取得平衡：为当下创造最大价值，并开始为未来的品牌定位。
Y世代更重视体验本身而非所有权，商业模式也从销售产品转变为销售订阅。
五个世代的差异
我们认为，每位顾客都是独一无二的个体，在科技的辅助下，行销最终将达到一对一的目标，背后是由客制化与个人化来推动。未来，行销人员的服务对象是单一顾客，每个人都有独特的喜好和行为。
然而，务实的做法是藉由观察企业未来服务的主流市场，看到行销演变的整体方向。理解市场上整体族群结构的变化，是预测行销走向最基础的方法。
世代画分是区隔大众市场最常见的方式。其前提是，在同一时期出生和成长的群体经历了同样的重大事件。因此，他们拥有相同的社会文化经历，更有可能拥有类似的价值观、态度和行为。现今有五个世代共同生活：婴儿潮世代、X世代、Y世代、Z世代，以及α世代，参见图2.1。
从婴儿潮到α世代的行销对策
在未来十年，X世代将占据行销界几乎所有的领导地位。身为行销人员，他们是唯一在人生不同阶段接纳行销1.0、行销2.0、行销3.0和行销4.0的世代。在Y世代中阶主管的支持下，X世代将主导企业行销计画，以服务Z世代和α世代。
上述两个最年轻的世代将成为行销5.0的催化剂，整合行销3.0和行销4.0。他们极为关注科技如何赋权、提升人类福祉，譬如改善生活品质、打造幸福未来。凡是赢得Z世代和α世代信任的企业，就能够在行销5.0时代主宰市场。
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