Z世代是什么？

从战后婴儿潮到Z世代的子女α世代，每世代对产品和服务的喜好与态度也各不相同，促使行销人员必须以不同的产品、顾客体验，甚至商业模式来因应。本文摘自菲利浦．科特勒（Philip Kotler）博士、行销专家陈就学和伊万．塞提亚宛（Iwan Setiawan）携手合著《行销5.0》，说明在COVID-19大流行之际，如何回应重大变动市场、商业和科技面对的新挑战与孕育的新机会。

现今，世代之间的误解正在许多组织中上演。全球各地的行销人员都面临着服务5个不同世代的难题：婴儿潮世代、X世代、Y世代、Z世代，以及α世代。

前4个世代构成了就业市场的主干。大多数婴儿潮世代仍未退休，而现在全球的领袖高层多半是X世代，Y世代是最大的就业族群，Z世代则是刚加入就业市场。这几个世代对科技的精通程度不同。行销人员透过世代的角度来观察市场，将有助了解由科技主导的行销5.0最佳的落实方式。

婴儿潮世代：第二次世界大战结束后触发婴儿潮，即1946年～1964年出生的人，为经济龙头、高龄化代表，品牌忠诚度高。
X世代：泛指1965年至1980年出生者，较为独立也较具创意，充分适应传统与数位职场。
Y世代：指1980年代和1990年代出生的人，重视体验而非所有权，订阅经济的推手。
Z世代：在1990年代末叶至2010年代前期出生的人，数位原生世代。
α世代：数位原生世代之子女，更偏好吸睛品牌。

服务不同世代的挑战

每个世代都是由不同的社会文化环境与生活经验形塑而成。以X世代为例，不少是父母双方离异或都要上班，因此成长过程中所受的教养不多。在青年时期，他们受到MTV音乐影片的文化影响，因此比其他世代更重视工作与生活的平衡，一般认为较为独立，也较具创意。成年后，他们经历过网路出现前后的世界，得以充分适应传统与数位职场。

每个世代对产品和服务的喜好与态度也各不相同，促使行销人员必须以不同的产品、顾客体验，甚至商业模式来因应。举例来说，Y世代更重视体验本身而非所有权。与其自己买车，他们宁愿使用优步（Uber），这种喜好导致了各类随选服务（on-demand services）兴起，商业模式也从销售产品转变为销售订阅。 Y世代也较爱在Spotify上播放串流，而不是购买整张音乐专辑。

尽管了解不同世代的独特需求，大多数企业却尚未准备好服务所有世代。企业往往受困于僵化的产品与服务组合，无法针对每个世代客制化，迫使其只能同时服务两三个世代。

年轻世代不断变化的需求和愿望，造成产品生命周期的缩短，企业更是疲于招架。举凡汽车、电子、高科技、消费品包装和时尚等不同产业的业者都感受到了庞大压力，被迫快速开发新产品和夹缝中求获利。

目标界定也造成了两难的局面：品牌服务婴儿潮世代和X世代的同时，毕竟他们拥有最多资源也较愿意花大钱，仍创造最多价值。但品牌受到Y世代和Z世代所认可时，他们具有新潮感（cool factor）与数位知识，却创造最多品牌产权（brand equity）。最重要的是，Y世代和Z世代开始影响婴儿潮世代和X世代父母的购买决策。企业需要在两项目标之间取得平衡：为当下创造最大价值，并开始为未来的品牌定位。

Y世代更重视体验本身而非所有权，商业模式也从销售产品转变为销售订阅。